“索雷🃏,别天真了🈶,情怀是情怀👍,但你骨子里也知道🆓,要把奢侈业做到全球一霸🐉,只有阿诺特那个老混蛋的招数🈁,是能够登顶的🏮。你不要以为我提出‘要对产品线存废指手画脚’🀄,就把我当成跟阿诺特完全一样的人🏒。
大家都是聪明人🏤,要用理智去思考👏,不要用感情🏳。我们不可能完全否定他的一切招数☝,不能因为‘某个招数阿诺特用过了👣,我就一律不用’👃,那是在捆住自己的手脚🏭,只能有限的去芜存菁🎦。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的⏳,所以他等对方稍微冷静🎥、情绪平复了一下之后👫,才继续娓娓道来地劝说🌕。
德.索雷冷哼着旁观了几秒👂,摩挲着石楠烟斗🌗:“说得好听🌴,谁知道你是不是温水煮青蛙🆗。”
“很简单🌩,我肯定不能完全学阿诺特⏺,我要做到世界第二🐳,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手👔,这就肯定要跟他有些不同🍌。”顾鲲诚恳地剖析🎥,还举了一个例子🎑,
“你们法国人🌞,可能没有什么阴谋诡计的历史🌯,但我们华夏人➰,对这个道理认识太深刻了🎌。一千八百年前⚾,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代⬅,当时就有一位军阀君主说过这样一段话🆙:
‘操以急🍶,吾以宽;操以暴♎,吾以仁;操以谲🏓,吾以忠;每与操相反🌚,事乃可成耳👁。’他要对付的敌对军阀名叫曹操⛵,可是他早年颠沛流离👥,毫无稳定的基业🐓,要把自己打造成‘天下第二🎈、抗曹第一人’👤,就必须巩固‘每与操相反’的人设👜。
我认为🐛,这位军阀的策略🎛,相当一部分是对的👩,但是太偏执🐺,最终也功亏一篑了➡。现实中🍲,挑几个点‘与阿诺特相反’🍲,把人设勾勒一下就行♊,但是🐛,那个‘每’字就没必要了♒。”
旗不扛不行🐯,扛得太一刀切也不行🏣。
这番话说完👋,德.索雷总算稍微没那么抵触了👰。
“那你倒是说说⛑,你这个原则的尺度在哪里👥。你要跟阿诺特为敌✍,理想的人设是怎么样的🏽。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出♈:“很简单🆗,集团化👛,砍产品线🌶,每个子品牌术业有专攻🍪,这是可以跟阿诺特学的🎍。但是🌼,我只砍谱代品牌⌚,不砍当代品牌➰,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌🍀。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称Ⓜ,我肯定不能完全跟他一样🏳。但是🐛,你们古驰这种公司⛪,早就拥抱资本了✡,都80年历史了🍶,别说创始人死了🌭,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌⭐,你敢说古驰所有的产品线🌮,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧🍇。好多竞争力不够强的产品线🏋,本来就是公司做大之后🌃,想着顺风车带货♎、不做白不做🍨,才后来陆续开起来的🀄。
比如🏕,古驰做化妆品的历史还不到30年吧🏊,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿🌤,现在这些化妆品➰、尤其是香水✴,竞争力也确实不行🌉。我整合之后🍐,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
再说我也不是随便砍🌖,如果我集团旗下没有别的子公司在香水🆑、化妆品领域做得好🌥,只有你们古驰这个半吊子在那儿有枣没枣打一杆子⚪,那我也不会砍的🐒,蚊子再小也是肉♍,不花多少推广成本🎾、躺着稍微赚点是一点⤵。
只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度🎈,我才会考虑砍你❄,而以我目前的布局广度🍜,至少五年之内你不用担心这事儿🐗。”
砍死人不砍健在艺术家🏡,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象✏。
德.索雷细细一想✔,似乎倒也有几分歪理⏰,如果顾鲲能坚持这条原则的话👭,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来🍌。
奢侈业界和艺术家🆑、设计师们普遍讲情怀🏜,所以抵制阿诺特⤵,但于情于理👄,情怀也不是无差别乱讲的🌦。
创始人设计师活着☔,那肯定是有情怀的➖,如果创始人都死了🏿,交给职业经理人打理⭐,那职业经理人只是个商人🏮,又不是艺术家了🎢,商人这种庸俗的存在🏺,你都拥抱金融资本市场了🍢,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处✖,顺势反问🌓:“所以🏆,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’🎦,到我这儿就撒野🌞,就是觉得他是艺术家🐗、老子是商人🎞,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑🎅:“谈不上🍈,不要把人想得这么阴暗⛩。”
索雷🍺:“即使如此🍺,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了🎐、但依然保持子承父业家族式经营的企业🌇,从你的分割屠刀下豁免出去🎼,否则原则上讲不通吧🈵。”
顾鲲稍微想了想👫,立刻从谏如流地表示悔改♊:“不错🐵,你想得比我全面🍒,有些艺术家虽然死了🎭,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承🏭,我确实应该网开一面邀买人心👊。那这样好了♌,也别仅限于子承父业了🏔,只要是公司掌舵者是师徒传承🏕、有序未断🐐,没有进入资本运作模式🐦,我都可以网开一面👘。”
修整后的态度♎,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”🌼,他们是纯商人🍅。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠⛏,便切入下一个话题🌒:“不说这些了👒,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’🏂,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样🀄,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲⬜:“当然🅿,这是毫无疑问的🈸,集中到一家大型奢侈集团名下✏,对于各个子品牌的运营门店成本⛪,首先就是极大的压低➖。而每个子品牌只保留本领域世界第一的👈、最有竞争力的品类去开专卖店🏳,集团才好更加有底气要求对方免店租♈。这个逻辑👥,阿诺特从96年开始🍅,就已经逐步尝试了🐃,我想您也看得懂的⚡。”
这个问题⚫,男人或许会看得云里雾里🎻,主要是男人从来不购物✨。
但是🍛,哪怕是男人🏎,稍微动动脑子🐌,有时也会感觉到奇怪🏍。
比如❌:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店👭,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵🐛,进口关税那么高🎈,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界🌾,华人要买阿玛尼买古驰🎢,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买🍿、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服🐵,肉身带货回去🏠。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人🌻,不是赔本了吗?
可真相是🐌,这些大牌绝对不会赔本👌,因为最顶级的大牌👭,开店是不用给房租的♿。
这是购物中心这类产业🌦,在21世纪才进化出来的一种运营模式🌝。
就好比2020年⚽,因为瘟疫爆发🌻,好多人都在说“餐饮业完了🎮,倒闭潮要来了👃,几个月不开张🏀,店租都扛不住”🐷。
但事实上翻翻财报🍼,只有什么眉州东坡肉⛽、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来🏝。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞🌗,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”🍟,加上它开店走精品路线🐅,数量不多🏞,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的🎫,他们是零店租成本⛅。整个公司的0.8%房租成本✡,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的🐝。
当然海底捞也不算非常牛逼🍸,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份👀。更牛的是肯德基👐、必胜客🌍、星巴克〰,这些是烂大街地开店🐒,而入驻大型购物中心时依然不要店租⛰,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢🏢,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还🌯,扑街的钱三七分账”一个道理🐓。
(注🍇:在大街上租店开肯德基还是要给钱的🍎,这里说的不要钱🎐,只是针对购物中心内部的铺位🈵。购物中心的老板会把这部分店租免掉👉,摊到其他不出名的牌子上🌈。比如一个购物中心一共有6家餐饮店🏑,1家是肯德基🌄,另外5家无名小店🏯,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租⛓,凑起来养这家肯德基🍔。)
店租都是从那些没名气🈂、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的🍌。
同理🈹,奢侈品品牌🍬,在90年代以前🎢,每个公司单打独斗的时候👂,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的✍,那个时候♒,无论是古驰还是lv都是要给房租开店的👋。
阿诺特对lv和迪奥的疯狂改组🆔、并购后🈁,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来⏪。
可以说🐜,伯纳德.阿诺特这个人🍙,就是“网红的钱如数奉还🍯,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖🎖。
从此以后🐌,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈🎨,而是lvmh这样的巨头集团统一出面🅱,打包配置好谈🌉。
前提则是lvmh内部要被整合好🌐,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类⛹,都是这个品类的世界第一🈸,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”🎆,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租🏭。
如果迪奥不把箱包🎣、服饰这些没竞争力的子品类砍掉🌭,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包➡、服饰👅,那么人家连锁购物中心巨头也不傻🐧,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的✈。
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