“索雷👄,别天真了👃,情怀是情怀♟,但你骨子里也知道🎇,要把奢侈业做到全球一霸🍪,只有阿诺特那个老混蛋的招数🆒,是能够登顶的♓。你不要以为我提出‘要对产品线存废指手画脚’🃏,就把我当成跟阿诺特完全一样的人⚓。
大家都是聪明人🍍,要用理智去思考🏕,不要用感情🐪。我们不可能完全否定他的一切招数➿,不能因为‘某个招数阿诺特用过了🍘,我就一律不用’🐍,那是在捆住自己的手脚🌩,只能有限的去芜存菁🌊。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的🍐,所以他等对方稍微冷静👖、情绪平复了一下之后❣,才继续娓娓道来地劝说⌚。
德.索雷冷哼着旁观了几秒🌇,摩挲着石楠烟斗🆚:“说得好听🐶,谁知道你是不是温水煮青蛙🈺。”
“很简单⏬,我肯定不能完全学阿诺特🏷,我要做到世界第二㊗,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手🏒,这就肯定要跟他有些不同🏄。”顾鲲诚恳地剖析👑,还举了一个例子🏟,
“你们法国人⚪,可能没有什么阴谋诡计的历史🉐,但我们华夏人⭐,对这个道理认识太深刻了🌼。一千八百年前👐,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代♈,当时就有一位军阀君主说过这样一段话🎴:
‘操以急🎙,吾以宽;操以暴🌍,吾以仁;操以谲🎤,吾以忠;每与操相反🈂,事乃可成耳🍦。’他要对付的敌对军阀名叫曹操🍺,可是他早年颠沛流离🍭,毫无稳定的基业🐰,要把自己打造成‘天下第二👙、抗曹第一人’🎂,就必须巩固‘每与操相反’的人设⛳。
我认为🍥,这位军阀的策略🎚,相当一部分是对的🈳,但是太偏执🌈,最终也功亏一篑了⛳。现实中⬆,挑几个点‘与阿诺特相反’✒,把人设勾勒一下就行🌩,但是⏭,那个‘每’字就没必要了🌶。”
旗不扛不行🎋,扛得太一刀切也不行🎞。
这番话说完🏃,德.索雷总算稍微没那么抵触了🏐。
“那你倒是说说🐥,你这个原则的尺度在哪里✳。你要跟阿诺特为敌👉,理想的人设是怎么样的🐗。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出🎹:“很简单🌞,集团化🈴,砍产品线🎂,每个子品牌术业有专攻🎣,这是可以跟阿诺特学的Ⓜ。但是🐩,我只砍谱代品牌🐒,不砍当代品牌🌄,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌⬆。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称🏇,我肯定不能完全跟他一样🎮。但是🆓,你们古驰这种公司👏,早就拥抱资本了🌼,都80年历史了🍮,别说创始人死了🈁,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌🏺,你敢说古驰所有的产品线🌊,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧🐜。好多竞争力不够强的产品线⏩,本来就是公司做大之后👊,想着顺风车带货🏘、不做白不做👞,才后来陆续开起来的🏣。
比如🌦,古驰做化妆品的历史还不到30年吧🍋,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿🏢,现在这些化妆品🌛、尤其是香水✋,竞争力也确实不行🌖。我整合之后🍢,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
再说我也不是随便砍🎊,如果我集团旗下没有别的子公司在香水🍝、化妆品领域做得好🐰,只有你们古驰这个半吊子在那儿有枣没枣打一杆子🍼,那我也不会砍的🈵,蚊子再小也是肉🉑,不花多少推广成本⚪、躺着稍微赚点是一点🅿。
只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度🐪,我才会考虑砍你🐃,而以我目前的布局广度🏨,至少五年之内你不用担心这事儿🆕。”
砍死人不砍健在艺术家🌵,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象🏴。
德.索雷细细一想🍔,似乎倒也有几分歪理🐷,如果顾鲲能坚持这条原则的话👆,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来🏚。
奢侈业界和艺术家🐢、设计师们普遍讲情怀♿,所以抵制阿诺特👤,但于情于理🎦,情怀也不是无差别乱讲的🈷。
创始人设计师活着✨,那肯定是有情怀的🍟,如果创始人都死了⛄,交给职业经理人打理⛩,那职业经理人只是个商人⤵,又不是艺术家了🌵,商人这种庸俗的存在🍼,你都拥抱金融资本市场了🅰,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处🌅,顺势反问🏻:“所以👢,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’⚾,到我这儿就撒野🏰,就是觉得他是艺术家♟、老子是商人🍀,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑🌎:“谈不上⛳,不要把人想得这么阴暗🍜。”
索雷🎭:“即使如此🈷,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了🍱、但依然保持子承父业家族式经营的企业🌈,从你的分割屠刀下豁免出去👙,否则原则上讲不通吧🏟。”
顾鲲稍微想了想🎌,立刻从谏如流地表示悔改🌛:“不错🎇,你想得比我全面🍦,有些艺术家虽然死了🎧,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承🎵,我确实应该网开一面邀买人心🍹。那这样好了🎞,也别仅限于子承父业了⛴,只要是公司掌舵者是师徒传承🍞、有序未断🆖,没有进入资本运作模式🍌,我都可以网开一面🌏。”
修整后的态度❌,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”🏅,他们是纯商人🏂。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠🐗,便切入下一个话题🎴:“不说这些了🏒,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’🍤,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样🏔,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲⚫:“当然👢,这是毫无疑问的🎣,集中到一家大型奢侈集团名下✍,对于各个子品牌的运营门店成本🐴,首先就是极大的压低⛰。而每个子品牌只保留本领域世界第一的♌、最有竞争力的品类去开专卖店🐲,集团才好更加有底气要求对方免店租👑。这个逻辑🎓,阿诺特从96年开始🆎,就已经逐步尝试了🐳,我想您也看得懂的❎。”
这个问题🏮,男人或许会看得云里雾里🈹,主要是男人从来不购物㊗。
但是🏈,哪怕是男人🍨,稍微动动脑子🐮,有时也会感觉到奇怪🐰。
比如🏳:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店🉐,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵🆎,进口关税那么高🎏,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界🎢,华人要买阿玛尼买古驰⛷,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买🐛、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服🌯,肉身带货回去🐸。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人✡,不是赔本了吗?
可真相是🐦,这些大牌绝对不会赔本🐊,因为最顶级的大牌🆕,开店是不用给房租的🈂。
这是购物中心这类产业🐄,在21世纪才进化出来的一种运营模式🍋。
就好比2020年♓,因为瘟疫爆发✴,好多人都在说“餐饮业完了➕,倒闭潮要来了👕,几个月不开张🏸,店租都扛不住”🏙。
但事实上翻翻财报⏭,只有什么眉州东坡肉🌡、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来🎡。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞🍹,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”🎐,加上它开店走精品路线🎅,数量不多🐬,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的🌫,他们是零店租成本🌳。整个公司的0.8%房租成本⤴,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的⬅。
当然海底捞也不算非常牛逼🌐,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份🏢。更牛的是肯德基⏮、必胜客🌙、星巴克🍒,这些是烂大街地开店🎋,而入驻大型购物中心时依然不要店租🍒,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢🏉,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还👕,扑街的钱三七分账”一个道理🍭。
(注🐢:在大街上租店开肯德基还是要给钱的🉑,这里说的不要钱🎽,只是针对购物中心内部的铺位♑。购物中心的老板会把这部分店租免掉🌛,摊到其他不出名的牌子上🎇。比如一个购物中心一共有6家餐饮店🎂,1家是肯德基🌧,另外5家无名小店🎚,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租🌴,凑起来养这家肯德基🐴。)
店租都是从那些没名气👊、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的⛪。
同理🈲,奢侈品品牌🏪,在90年代以前➕,每个公司单打独斗的时候⤴,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的㊙,那个时候🌭,无论是古驰还是lv都是要给房租开店的⏹。
阿诺特对lv和迪奥的疯狂改组🍭、并购后⛲,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来👉。
可以说⏱,伯纳德.阿诺特这个人🍹,就是“网红的钱如数奉还🎣,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖🎨。
从此以后🍧,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈🏻,而是lvmh这样的巨头集团统一出面🌿,打包配置好谈🐉。
前提则是lvmh内部要被整合好⚪,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类🈚,都是这个品类的世界第一🌡,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”⤵,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租🏼。
如果迪奥不把箱包🎍、服饰这些没竞争力的子品类砍掉♓,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包✳、服饰🏷,那么人家连锁购物中心巨头也不傻🎃,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的🌺。
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